01洞察：商业机会识别与判断
你好，我是杜国楹，非常高兴来到得到App的课堂来分享我的创业宝典。
大家知道我是个连续创业者，在过去的20多年当中有五次创业的经历，今天在这堂课上我想给大家由表及里地给大家分享一个案例，一组工具，一套认知。
课程结构
首先是一个非常显性的案例，也是我现在正在做的小罐茶。还有就是大家经常问我如何去做产品，如何去做营销，如何创业，在过去的20多年当中，我对一些经典理论的实践有一些自己的认知，我把它整理成为一套工具分享给大家。当然这一切的背后都是你的认知决定的，在过去的20多年当中，我对创业的认知经历了几次迭代，背后什么原因推动着这种认知的迭代，我也想一起分享给大家。所以有三个部分，一个案例、一组工具、一套认知。
这三部分内容从案例到工具到认知，它是递进式的，事实上对所有的创业者来讲，也许你不一定是做茶行业的，这个案例对你的价值可能有限。但是基于这样一个案例我们去学习这些工具的时候，去看这些认知的时候，会更有感知。我觉得随着从案例到工具到认知，它的普适性越来越高，到认知的时候，我觉得是适合大多数的创业者的。
一个案例：小罐茶的商业实践
第一部分是一个案例。因为在过去的十多年当中经常有人问我，你下次创业做什么？从11年前，2012年的6月20号，当我决定做茶的时候，我对很多人讲过，包括在公开场合也讲过，我说这是我人生最后一次创业，所有的人都半信半疑，觉得我这种创业模式好像不可能停留在一个行业里。但是我说时间是最好的证明，在过去的11年里我一直坚守在茶叶这样一个行业当中，一直到今天，并且我认为今天分享完大家可以看到我所有想的事情，就在这一个行业当中，未来20年我可能都做不完。
为什么说做茶是人生最后一次创业？
11年前，我为什么选择了茶这样一个行业作为我最后的创业目的地？第一，是一个消费困惑引发的系统思考。茶叶我认为本质上是个消费品，到今天我有30年的茶龄，已经喝了30年的茶，在11年前我准备做茶的时候，我说它本质上是个消费品，可为什么这个行业里没有品牌呢？每次我和身边的朋友在一起，包括我出门去坐出租车的时候，我经常问大家、问身边的人，我说喝茶吗？喝茶。喝什么茶呢？喝龙井、喝普洱。我问喝什么牌子的龙井呢？几乎没有人能回答上来。我发现用户理解的茶叶全是品类品牌，不是产品品牌，不是企业品牌。
为什么会形成今天这样的局面？中国是茶叶的故乡，为什么大家越喝越糊涂？身边无论喝了多少年茶的人，你问他，很少有人说我很懂茶，因为他喝绿茶的他可能不懂红茶，他喝红茶的可能不懂乌龙茶，他喝乌龙茶的可能不懂普洱茶，他喝生普的有可能不懂熟普，喝熟普的有可能不懂生普。中国茶非常非常得复杂。
我说它本质上是消费品，一定有品牌的机会。过去40年，茶叶从计划经济走向市场经济的40年，为什么没有出来品牌？一定有什么特殊的原因，我想去探究它，寻找这样一个品类、这样一个行业做品牌的机会。
第二，由一个判断引发的坚定。美国跟科技几乎划上等号，奢侈品几乎无一例外全是欧洲的品牌，但是茶叶全世界人民都认为是中国的。
我印象特别深刻，在2008北京奥运申办成功之后，我记得中央电视台的很多记者、很多镜头在全球各地去采访各个国家的民众：你知道北京吗？知道。知道中国吗？知道。中国有什么？很多人会回答中国有长城，中国有茶叶。所以中国是茶叶故乡，不单单是中国人，而且是全世界人民的一个共有的认知。所以我觉得在这样一个品类当中做一个品牌，它不单单是在中国的机会，而且是中国茶叶走向世界的品牌机会。所以有这样一个判断越发地坚定。
在这个过程当中，2012年我刚刚对茶行业展开调研的时候，在媒体上看到特别刺耳的一句话：七万茶企不敌一个立顿。中国是茶叶的故乡，七万茶企为何不敌一个立顿？当我看到中国茶行业大量的数据的时候，还有一个数据印象特别深刻，中国每年几十万吨的出口，中国出口的茶到全世界平均每斤茶的价格大概是两个美金，价格非常低。纵然我们是茶叶的故乡，纵然中国的茶是全世界最好的茶，但是在全球的价格仍然非常低，仍然是我们廉价资源、廉价劳动力的一种表达。
所以这个极大地催发了我的使命感，我说如何做一个品牌让中国茶叶不再是廉价的原料走向世界各地，而是以品牌的姿态，它不单单是一杯好喝的茶、健康的茶，而且代表了东方的文化，代表了现代的中国、当代的中国如何走向世界。所以这是一个用了11年，才刚刚开始的故事，无论是对这个行业的品类知识还是对传统文化，还是对现代商业的理解，我们如何在这样一个品牌身上去展开我们的实践。
第一个十年我们做对了很多，也有很多的偏差，甚至还有很多认知的错误，在过去的十年当中我们都在积极地去改变，去修正。所以如果说是一次终极创业的话，20年之后回望今天，我想纵然过去了11年，而整个故事却刚刚开始。
小罐茶的属性定位
带着太多的疑问从11年前深入茶区我们开始了解中国茶，我们眼里的中国茶是什么样子？在中国人的语境当中世上有三个茶：柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶。从物质本身来讲，三个茶都是中国茶。
为什么在中国人的语境里，茶能跟柴米油盐结合，还能跟烟酒结合，竟然还能跟琴棋书画诗酒茶结合？这是从不同的维度表达了茶的属性。所以茶不单单是一个消费品，不单单是我们生活的刚需，它还有很强的成瘾性，很强的社交价值，还有很强的文化属性文化价值，所以出现了古代文人七大雅：琴棋书画诗酒茶。
三个不同的茶强调的是茶的不同的属性，小罐茶第一天上市的时候我们说小罐茶要做的是烟酒茶的茶，不是柴米油盐酱醋茶，不是琴棋书画诗酒茶，而是烟酒茶的茶。烟酒茶的茶强调的是茶的社交属性，不是生活属性，也不是过度的文化属性，而是强调它的社交属性。所以我们说在中国烟、酒、茶不分家。
但是我们细细去看，烟是什么？烟今天对中国人来讲，我觉得它污染环境，伤害身体，几乎没有了社交价值，所以烟是什么？烟只是瘾，像毒品一样它成了嗜好品，没有其他的健康价值、社交价值，几乎没有。
酒是什么呢？酒是情。酒在中国是一个特别特殊的商品，因为酒对东方人、对中国人这样一个比较羞涩的民族来讲，它能快速地调动我们的情绪，让我们更好地去交流感情，所以对于酒，情的成分很重。
茶在中国如果找它的最重要的属性的话，它是礼。比如说客人到家了，然后我们要给客人倒杯茶，它是个礼节。不要说我们普通公众的家庭，今天大到我们国家的外交，茶仍然是一个重要的礼节。同时茶因为它的普适性比较好，它又是很好的礼品，无论是看望老人、看望女性、看望男性，事实上茶的普适性很高，它能在很多场景下作为礼品。所以说烟酒茶之间，它差异还是很大。
茶行业现状：大品类，小品牌
烟酒茶在中国的品牌的现状差异是什么呢？我们可以看到中国的十大名烟、中国的十大名酒、中国的十大名茶。中国的十大名烟，你看到中华是上海卷烟厂的品牌，你看到茅台是茅台集团的品牌，你看到西湖龙井，最大的差异西湖龙井是一个公共品牌，不是产品品牌，是个品类品牌，它是一个地区、一个原产地、当地政府所有可以共享的一个品牌资源。就像我们说普洱茶，云南所有的茶企都在做普洱茶，但是这个品牌是一个公共品牌。所以烟酒茶之间的品牌差异现状很大，烟是品牌，酒是品牌，茶讲的是品类。
同时烟酒茶它们之间最大的共性是什么呢？你看，烟它是一片叶子，酒是粮食，茶也是叶子，它们的共性是什么？都是来自于植物，要么是粮食，要么是一片树叶，同时都有很强的成瘾性，都是嗜好品。烟成瘾性物质是尼古丁，酒是酒精，茶是咖啡因。但是它们又有一个最大的区别，加工深度的差异。
比如说酒，五斤粮食一斤酒，当你看到最后的成品的时候，你是看不到粮食的，它已经变成了液体，所以我们说酒是深加工产品。烟也一样，虽然不及酒的加工深度，但是我们今天中国的用户很少去抽包烟的时候我要问这个烟叶是来自于云南还是湖南，是中国的还是津巴布韦的烟叶。没有人去问叶子的原产地，它都是经过充分地拼配调香之后，让每一包每一支的口感，在你普通品饮、品吸的时候你是很难体会到差异的。
但茶最大的不同，我们喝茶的时候会不断的问这茶来自哪里，什么品种、什么工艺？因为它是一片绿色的叶子变成了一片干叶而已，所以它的加工深度不及烟的深度，更不及酒的深度，这也导致在品牌化的路径上、品牌化的过程当中出现了很大的差异，导致我们中国茶今天的现状就是大品类小品牌。
什么叫大品类呢？绿茶品类很大，但是绿茶的第一品牌大家几乎不知道。普洱茶品类很大，普洱茶的品牌呢？乌龙茶品类很大，红茶品类也很大，哪个品牌大呢？几乎找不到。所以这是一个典型的大品类、小品牌的行业。所以茶的强文化属性决定了茶是个消费品，但它又不是一般的消费品，它有社交属性、有成瘾性，有文化属性，它跟一包方便面，跟一瓶矿泉水这样传统的消费品有巨大的差异。
好，下一讲，我们来讲小罐茶在过去7年中的策略和践行。
