2016年，我研究最深的一本书叫《定位》。但在这本书里，给我震撼最大的却是“品类”一词。其实定位，与我们选择的“品类”息息相关。
一
选择有潜力做大的品类
有一句话叫“以品类来思考，以品牌来表达”，我认为这基本上是品类这个概念的精髓。
例如，我们作为买家在采购某件商品的时候，都会先去确定这件商品属的什么品类，再去这个品类中寻找品牌排名靠前的企业。因此《定位》一书中用了很大的篇幅告诉我们，要学会去创造一个你能够成为第一甚至是唯一品牌的品类。
但是当我们根据品类战略或者小众行为学去指导我们的营销工作时，一定要考虑一个关键点，那就是你所选择的这个品类，到底是否足够大？以及在未来是否有足够的潜力？
举个简单的例子，大家觉得 “体育馆专用的空调” 是否能够做出一个品类来？
这个细分品类在理论上是没有错的，可最大的问题是，这个品类实在太小了，小到在客户的眼睛里都要看不见的程度。那么这个时候，我们可以做的就有两点：
1、联合其他的卖家把品类做大。
2、根据不同应用场景里面的相似买点，把小品类进一步合成比较具有市场潜力的大品类。例如医院，空调的主要诉求可能是干燥和杀菌，那么这个时候我们的品类是否可以定义为“杀菌空调”？而医院则是这个品类产品下的其中一个应用场景而已。
二
避免同质化的最好办法是做品类差异化
Ben叔的巧克力就是一个很好的例子。
说到巧克力，你能想到的，一定是什么德芙，费列罗，玛氏之类的大品牌。假如Ben叔在刚创业的时候一心就想要去和这些品牌竞争的话，我相信他早就已经完蛋了。
既然在“吃的巧克力”这一点上我们已经没有发力的空间了，那么我们干嘛不试试“看的巧克力”呢？所以婚庆专用巧克力，就是Ben叔最终的定位，也就是他在庞大竞争中的一个切入点。
说实话，你要问我Luxor的巧克力好不好吃，嘿嘿这个我不好评论。但是在婚庆这个场合，大家在意的会是口感吗？很明显不是，大家在意的是这份礼品到底漂不漂亮，到底是否能够凸显我今天这场婚礼的逼格，这就足够了。至于口感，谁才不在乎呢？对吧。
这个案例给了我们一个很好的启发，那就是：假如我们不是品类上行业内数一数二的企业，那么避免同质化的最好办法，就是给自己确定一个新的品类，一个能够打开并入驻你客户心智的品类，一个能够让你在里面成为数一数二企业的品类。
这种做法，我们称之为品类差异化。
这并不是一件不可能的事情，当前所谓的同质化严重，更多是因为大家不懂得去深挖，存在即合理啊，你的公司能够在竞争激烈的行业内一直存在，就表示你一定有自己的过人之处，例如你们公司的服务特别好。
此时你就应该把自己包装成行业内服务最好的公司，将你的海报、视频，网站，目录，PPT全部往“服务好”的方面去靠。久而久之，客户们自然就会知道并记住这么一件事情，同时对服务很看重的客户们，自然也会越来越向你们靠近。
三
深挖市场需求，寻找你可以填补的空白
当然了你可能会说，道理我都懂，但就是不懂深挖怎么办？有几个比较简单的方法论可以参考一下：
1.
找竞争对手最大优势里的固有劣势
去透彻研究你的行业龙头以及直接竞争对手，他们的最大优势是什么，以及他们最大优势里的固有劣势是什么。
什么是最大优势里的固有劣势呢？当某企业在某一个点上非常突出的时候，势必也会有一些隐藏着的弱点存在，且由于突出优势的存在，导致这个弱点不可能或者很难进行调整，这个就是所谓“最大优势里的固有劣势”。
例如奔驰主打舒适豪华，宝马主打驾驶感，那么你说奔驰能不能也去打驾驶感呢？不能，这样的话就等于放弃了自己的最大优势。
我在2016年广州年会的时候，就曾经考过大家这么一个实际问题：
竞争对手是一家在业内沉浸了多年的公司，由于基本上都是标准品，质量控制得非常稳定，而且由于业内口碑好，所以利润好价格也做得高，这个时候问题来了，我们应该怎样切入呢？
我相信看到这个问题的时候，许多人的第一选择都是从价格入手，既然对方的价格做得那么高，那我们就采取低价竞争的策略好了。但其实，这种做法恰好和“最大优势里的固有劣势”是相悖的。
因为价格只是对方和你战术层面上的对立点，而并非是对方“很难或者不能调整的点”。就好像空调行业，格力和美的的价格也高，但假如我们只朝着价格冲锋的话，一旦对方降价互掐，我们立马就得扑街。
所以这个时候，请大家关注案例里的一个词“标准品”。
经过市场调查，我们可以发现定制化已经慢慢地成为了市场的趋势，那么这个时候，我们是不是就可以从非标的订制品来入手？而且既然对方的质量控制稳定是来源于标准品，那么这是不是意味着标准品就是对方很难在短时间内改变的固有劣势呢？
2.
研究目前客户有哪些需求未被满足
去透彻研究一下你的客户们，目前还有哪些需求未被满足，或者还没有被更有效率、更低成本地满足的。
对于某些适用于终端消费者的产品，我们可以考虑去研究目标市场电商平台上面的差评以及终端用户们的评论；而对于没有办法通过网络手段解决的产品，最好采用的手段就是直接跟客户沟通，又或者采取客户拜访的方式，挖掘他们未必满足的需求。
在明确了这些暂时未被供应端所满足的需求之后，我们要分析的是：这些未匹配是否恰好就是“我最大的优势”。假如是，就果断出击，用你的海报、视频、网站、目录、PPT甚至小礼品，将自己塑造成为某一个领域内的顶尖公司，做某个细分品类里的领先品牌。
这个就是我今天想说的差异化——人无我有，人有我优。
3.
在不具备守住品类第一的实力之前，不要枉谈创造需求
然而我想强调一下的是，研究及匹配需求，仍然是属于市场细分的范畴。作为一个伟大的企业，绝对并不仅仅只是在匹配尚未被满足的需求，而是要创造需求。
但这毕竟是一件非常困难的事情，对于我们绝大多数中小企业来说，在不具备守住品类第一的实力之前，不要枉谈创造需求，因为你所创造的需求，有很大可能会被原有的巨头吞噬。这个就好像是互联网领域，大家经常问自己的一个问题一样：假如BAT也来做你这个项目，你怎么办？
以上。
